Аудит Яндекс Директа перед сменой подрядчика: что проверить
Аудит рекламы нужен не для списка мелких замечаний, а для ответа на три вопроса: где теряются деньги, можно ли доверять данным и какие изменения дадут наибольший эффект. Проверку лучше проводить до переноса кабинета и смены стратегии.
Редакция WAI · обновлено 2026-10-17
Материал подготовлен по документации платформ и практике проектирования digital-систем. Смета и ограничения конкретного проекта проверяются отдельно.
С чего начинается независимый аудит
Сначала сохраняют исходную картину: периоды, расходы, кампании, цели, отчёты и настройки. Массовые изменения до диагностики стирают доказательства и мешают понять, что действительно работало.
1. Доступы и владение
Заказчик должен контролировать аккаунт, Метрику, сайт, коллтрекинг, фиды и CRM. Проверяются уровни прав, связанные организации, платёжные документы и резервные администраторы. Кабинет, созданный только на аккаунте подрядчика, создаёт операционный риск.
2. Аналитика и цели
Каждая ключевая форма, звонок и сообщение должны отправлять событие один раз и только после подтверждённого действия. Затем сверяют события с CRM. Если реклама оптимизируется на открытие формы или клик по кнопке, алгоритм учится не тому результату.
3. Поисковые запросы
Ключевые фразы показывают намерение настройки, а реальные поисковые запросы — куда ушли деньги. Их группируют на целевые, сомнительные, информационные, брендовые и нерелевантные. Важен не размер списка минус-слов, а доля расхода без коммерческого смысла.
4. Сеть и площадки
РСЯ оценивают отдельно от поиска. Проверяют площадки, устройства, форматы, частоту и качество конверсий. Дешёвая заявка из сети не равна качественной, если контакт недоступен или не интересуется услугой.
5. Стратегии и ограничения
Автоматической стратегии нужны корректная цель, достаточный сигнал и реалистичное ограничение. Резкая смена целей, бюджета и структуры одновременно запускает новое обучение и делает сравнение периодов слабым.
6. Объявления и посадочные
Обещание в объявлении должно продолжаться на странице. Проверяются услуга, регион, цена, сроки, мобильная версия, скорость и форма. Нельзя лечить рекламными настройками страницу, которая не объясняет предложение.
7. Экономика заявок
В отчёт добавляют статусы CRM: целевая, нецелевая, продажа, сумма и причина отказа. Только так можно увидеть кампанию с дорогими, но прибыльными обращениями, и кампанию с дешёвыми пустыми формами.
Формат полезного результата
- критические ошибки, искажающие данные;
- потери бюджета с примерами;
- гипотезы роста и ожидаемый механизм эффекта;
- приоритет: сейчас, после накопления данных, позже;
- план изменений без одновременного разрушения всей структуры;
- контрольные метрики и дата повторной проверки.
Что не является аудитом
Автоматический отчёт с красными индикаторами полезен как скрининг, но не знает маржинальность, цикл сделки и ограничения отдела продаж. Также сомнительно обещание «снизить стоимость заявки в два раза» без доступа к CRM и посадочной.
FAQ
Нужно ли останавливать рекламу на время аудита?
Обычно нет. Останавливают только явный риск: неверный регион, сломанную цель или неконтролируемый расход.
Сколько данных нужно?
Желательно охватить полный цикл спроса и достаточное число обращений. Для нового кабинета выводы помечают как предварительные.
Можно ли провести аудит без CRM?
Можно проверить технику и трафик, но нельзя надёжно оценить качество и окупаемость лидов.
Стоит ли сразу менять подрядчика?
Сначала полезно отделить ошибки управления от ограничений продукта, бюджета и сайта. Решение принимают по фактам и плану исправлений.